Nel report recentemente pubblicato da Cushman & Wakefield sui canoni d’affitto più cari al mondo, il Quadrilatero della Moda di Milano si è posizionato al primo posto. La storia di via Montenapoleone, però, non racconta solo di esclusività, ma anche di una zona che cura la sua identità proprio come farebbe un grande marchio.
Milano supera New York, Parigi e Londra
Gli Champs-Élysées di Parigi, la New Bond Street a Londra, il quartiere Ginza nel cuore di Tokyo. Nella classifica delle vie con gli affitti più cari al mondo, realizzata annualmente da Cushman & Wakefield, anche Milano trova regolarmente il suo posto. Ma questa volta è in cima: è infatti via Montenapoleone ad aggiudicarsi la medaglia d’oro di via commerciale più costosa nel 2024. Davanti persino alla Fifth Avenue di New York, prima classificata nel 2023, quando “Montenapo” si era fermata al secondo posto. Oggi, però, un aumento dell’11% nei canoni (30% negli ultimi due anni) ha fatto del Quadrilatero della Moda la capolista, con un canone di affitto pari a 20mila euro per metro quadro all’anno. Un risultato prominente anche in questa gara fra paperoni, dal momento che – per allargare la prospettiva – solo i primi sei in classifica superano i 10mila euro al metro quadro.
Il report di Cushman & Wakefield, dal titolo “Main Streets Across the World”, monitora 138 location retail (aree di vendita al dettaglio) urbane nel mondo, prevalentemente per quanto riguarda il settore del lusso, che attira grandi investimenti da parte dei brand. Giunto alla sua 34° edizione, il rapporto registra un diffuso trend di aumento dei prezzi a livello globale: il 57% delle location monitorate ha visto i propri canoni di locazione crescere mediamente del 4,4%. Il carattere omogeneo di questa lievitazione, tuttavia, non spiega il sorpasso da record che ha portato via Montenapoleone (e dintorni, ovviamente) in testa alla classifica. Le ragioni vanno allora cercate altrove.
Le ragioni del sorpasso
Nella corsa a due fra Milano e New York, o meglio, fra Europa e Stati Uniti, ha pesato sicuramente un fattore macroeconomico, vale a dire l’aumento di valore dell’euro sul dollaro statunitense. Ma questo non basta ancora a rendere ragione dello specifico caso milanese. Secondo Alberto Passiu, Project and Event Manager di Montenapoleone District (l’associazione di commercianti che rappresenta circa 130 brand presenti nella zona del Quadrilatero), è possibile identificare due fattori precisi.
Il primo è un evento contingente. «Nel primo quadrimestre del 2024, il gruppo Kering ha acquistato un intero palazzo in via Montenapoleone 8». Per una cifra record di 1,3 miliardi, spiega Passiu, questa è stata «la più grande operazione economica a livello di real estate mai avvenuta in Italia», e ha determinato un’impennata nella media della zona, facendo sì «che il prezzo al metro quadro poi risultasse in cima alle classifiche».
In secondo luogo, c’è una questione di disponibilità logistica. «Mentre in altre città gli spazi del lusso hanno una dimensione più ampia, a Milano c’è un problema di concentrazione: Montenapoleone è lunga circa 500 metri». È la vecchia legge della domanda e dell’offerta, per cui la competizione porta ad accalcarsi per uno spazio proprio laddove la disponibilità di spazio è minore.
Un’identità condivisa
Tutto questo è reso possibile dall’immagine di esclusività che il Quadrilatero ha saputo costruire intorno a sé. La percezione dei brand è che il distretto del lusso milanese sia un luogo dove si deve stare, dove è importante garantire una presenza. Passiu conferma: «Per quanto riguarda i nostri associati, noi non abbiamo nessuna notizia di brand che vogliano lasciare il Quadrilatero. Poi delle volte ci sono dei riposizionamenti, per necessità. Accade quando le dimensioni di un negozio non soddisfano più le esigenze del brand. Quindi c’è un certo tipo di mobilità all’interno del Quadrilatero, ma pur sempre all’interno della zona».
A questo punto viene spontaneo chiedersi se sono previsti altri “eventi immobiliari” di grande impatto, come l’acquisto da parte di Kering avvenuto quest’anno, o se una volta digerito questo episodio il distretto del lusso milanese lascerà la prima posizione nella classifica di Cushman & Wakefield. Le trattative rimangono ovviamente private, ma è evidente la volontà dei brand di fare gruppo tra loro per puntare a una sempre maggiore valorizzazione e riconoscibilità.
Montenapoleone District: più di un’associazione di zona
Proprio a questo scopo è nata nel 2010, su iniziativa di Guglielmo Miani, – patron di Larusmiani, brand di lusso nel settore tessile – Montenapoleone District, associazione dei brand della zona con un duplice obiettivo: curare l’immagine del Quadrilatero e dei suoi occupanti commerciali e promuovere tra di essi «un autentico, leale spirito di solidarietà e collaborazione», come si legge nello statuto. Tra promozione di eventi collettivi ed esigenze dei singoli rivenditori, spiega ancora Passiu, il lavoro dell’associazione è del tutto finalizzato a «rendere il Quadrilatero una meta attrattiva, soprattutto per quelli che sono i nostri high spender internazionali, così da risultare poi competitivi nei confronti delle altre città europee e non».
Un brand collettivo per il distretto del lusso
Gli associati, è interessante notare, non provengono solo dal mondo delle boutique, ma anche dal ramo dell’hôtellerie: «Sono sempre hotel a 5 stelle, per i quali non seguiamo il parametro prettamente spaziale. Ciò significa che siamo associati anche con degli hotel che non risiedono nel Quadrilatero della Moda». Una scelta apparentemente insolita, ma il motivo è presto detto: «Il Quadrilatero funge da hub dal quale poi il turista, il cliente, o comunque determinate persone di interesse che possono essere anche richieste da parte delle boutique, possano avere la migliore experience possibile all’interno di Milano».
È la chiave di lettura del sistema del lusso pensato per “distretti”, una realtà non solo milanese. «Esiste un district del lusso anche a Madrid, a Londra. Si tratta di zone che sono diventate proprio delle entità commerciali, ognuna con le proprie qualità. Sono vie facilmente contraddistinguibili all’interno delle città, accomunate da una storia. Perciò i brand decidono di diventarne parte, di orbitare intorno a quelle zone e farne un trademark della città stessa». Un brand fatto di brand, insomma, che va a legarsi all’identità di una città, alla sua riconoscibilità nel mondo. E che, a volte, vale un primo posto in classifica.
