Turisti in aumento e diffusi su tutto il territorio metropolitano, interessati sempre di più ad attività culturali. Questo è il lascito di Expo 2015 su Milano, che nel giro di dieci anni è diventata un gigantesco laboratorio urbano, culturale ed economico. Da città legata prevalentemente agli affari e alle fiere, la metropoli lombarda si è imposta come una delle destinazioni europee più dinamiche.
Un flusso in aumento
«Grazie ad Expo – afferma Maurizio Naro, presidente Federalberghi Milano, Lodi, Monza-Brianza – la metropoli ha cominciato a farsi conoscere come destinazione turistica mondiale, non solo per la clientela fieristica». La trasformazione ha colpito i flussi, la tipologia del turismo e il posizionamento della città. I dati di Confcommercio Milano raccontano questo sviluppo. Nel 2014, l’anno pre Expo, ci sono stati 5 milioni e mezzo di turisti in città, mentre nel 2024, a distanza di dieci anni, si è arrivati a 9 milioni nel territorio comunale. Un incremento che evidenzia anche Emanuela Biscotti di Acànto- L’accento sull’arte, associazione di divulgazione della cultura con visite guidate a Milano, fondata insieme a Carlotta Collarin. «I visitatori sono aumentati esponenzialmente, influendo sul turismo internazionale e creando appeal nei confronti di Milano».
Il turismo leisure
La trasformazione non è stata solo a livello numerico, ma anche qualitativa. Come spiega Fabio Calarco, presidente di Ospitami, associazione no profit di promozione sociale, in particolare di home sharing: «C’è stato un cambiamento nel tipo di turismo, prima legato più al mondo lavorativo e oggi aperto anche ai viaggi di svago». Fino al 2015, infatti, Milano era considerata soprattutto una destinazione business e attirava principalmente manager e uomini d’affari. «Prima di Expo – afferma Naro – la clientela era per il 65-70% business e riempiva la città dal lunedì al giovedì, mentre la clientela leisure non riusciva a garantire numeri importanti tanto che molti alberghi chiudevano ad agosto e anche nel periodo natalizio».
Aggiunge: «Ora il trend è invertito: la clientela leisure ha superato il 60% e i prezzi delle camere sono più alti nei weekend che nel mid-week. La clientela leisure è soprattutto alto spendente e attirata dallo shopping, che è forse il principale motivo di attrazione della città». Complici anche manifestazioni che hanno rafforzato l’identità della metropoli come polo culturale europeo, per esempio la Design Week e il Fuorisalone, ma anche per manifestazioni sportive, artistiche e tutto ciò che ruota intorno all’immagine di lifestyle. «Adesso – dichiara Calarco – Milano è proprio la destinazione turistica di tutti i visitatori, ma probabilmente c’è stata anche prima, però adesso con una maggiore consapevolezza».
Più stimoli
Un lancio che ha permesso a Milano di aprirsi al mondo culturale. Il pubblico, negli anni, ha iniziato a chiedere maggiori stimoli in cui può essere protagonista. Biscotti e Collarin, infatti, in quanto guide abilitate, con la loro associazione propongono tour artistici. «I luoghi più richiesti dai turisti stranieri sono quelli del centro storico – racconta Biscotti – ovvero il Duomo, la Galleria Vittorio Emanuele II, Piazza della Scala e il quartiere di Brera». Ma allo stesso tempo si registra un leggero incremento nella ricerca di nuovi posti da scoprire. «Da parte dei milanesi c’è una crescente voglia di scoprire la città andando oltre i classici itinerari. Si cercano anche luoghi particolari, come il quartiere Ortica, quello di Loreto e la Chiesa di Santa Maria Rossa in Crescenzago». Proprio Acànto organizza questi tour settimanalmente, proponendo passeggiate a tema storico, percorsi incentrati sull’architettura e visite a musei, a mostre e a chiese.
La cultura attira
Afferma Calarco: «È un indotto sociale, che permette anche ai quartieri di continuare a vivere. Una pratica importante da mantenere e incrementare negli anni e che mostra anche luoghi meno insoliti della metropoli». Il turismo culturale milanese è quindi in crescita. I dati di dicembre 2024 dell’Osservatorio sui consumi culturali di Confcommercio mostrano un interesse settoriale. In particolar modo, tra le attività maggiormente svolte si trovano visite di musei e siti archeologici (77%), concerti di musica leggera (74%), spettacoli teatrali comici (73%) e rassegne o festival teatrali (67%). Il tutto con una spesa di partecipazione media di 115 euro.
Cambiamenti strutturali
«Con il cambiamento della clientela da business a leisure – sostiene Naro – è aumentata la permanenza media, che ora supera i due giorni, ma anche l’occupazione per stanza arrivando quasi alle due unità». Milano, quindi, non è protagonista del turismo “mordi e fuggi”. E soprattutto a cambiare è stata anche la tipologia di strutture che accolgono i turisti. Da una parte sono proliferati gli hotel di lusso, un’ospitalità di alta gamma. Dall’altra hanno subito un’impennata anche le piattaforme come Airbnb e i servizi di home sharing.
L’homesharing
« Prima di Expo – afferma Naro – l’occupazione media degli hotel milanesi era intorno al 60% anno. Adesso è ben oltre il 70% e alcuni alberghi hanno occupazioni annue anche oltre l’80%. Il prezzo medio dei 4 stelle era intorno a €100 ora supera i €150 mentre il segmento lusso è passato da €400 circa agli oltre €750 di oggi». Aggiunge: «Questo nonostante sia apparso con Expo il fenomeno Airbnb che oggi vede circa 16.000 annunci e 50 mila posti letto disponibili». Spiega Calarco: «Molti scelgono l’ospitalità in appartamento sia per motivi di tipo esperienziale sia economico. Con il servizio di home sharing si ha la figura dell’host, ovvero il proprietario di un immobile che decide di utilizzare una camera del proprio appartamento, o anche per intero, come struttura ospitante». Scelte dettate sia da motivi economici sia di tipo culturale, che permettono ad alcuni turisti esperienze autentiche e personalizzate.
Il valore per il futuro
E proprio da questo aspetto, secondo Calarco, discende una delle maggiori sfide future del settore turistico milanese: quella della cultura dell’ospitalità. «È un valore intrinseco dell’italianità. Un’accoglienza tipica del nostro Paese che permette di includere i turisti in varie esperienze e soprattutto di trattarli come se fossero degli amici e dei parenti». Aggiunge: «Attraverso servizi di hosting, infatti, si entra in un rapporto stretto con il visitatore, per esempio organizzando uscite al ristorante o visitando dei luoghi che non sono necessariamente i soliti punti di interesse. Quindi far conoscere la città con gli occhi di un cittadino ed entrare nell’essenza della città stessa».
Le altre sfide per Milano
Ma le sfide non terminano qui. Di fronte all’aumento esponenziale di turisti, risulta infatti essenziale non compromettere la qualità della vita locale e la sostenibilità della città. «A Milano – dice Naro – non c’è ancora il fenomeno dell’overtourism come a Venezia e Firenze. Ci sono sicuramente dei periodi molto critici in termini di occupazione e tariffe, ma questi sono legati ad eventi particolari. La sfida è governare lo sviluppo delle nuove aperture e controllare il fenomeno Airbnb». Continua: «Dovremo poi essere bravi a mantenere la città attrattiva, per offerta di servizi e tariffe, per la clientela congressuale e fieristica, magari ragionando in termini di area più vasta che veda coinvolte anche città ben collegate con l’alta velocità come Torino e Bologna».
A livello culturale
Mentre per Biscotti, l’ostacolo più grande che il turismo milanese dovrà affrontare sarà il sistema di prenotazione nei vari siti in cui si organizzano visite di gruppo. «Le difficoltà maggiori riscontrate sono gli orari non coordinati, i musei che chiudono molto presto e l’email come unico contatto possibile. In realtà, questi siti hanno un numero di telefono, ma non rispondono». Aggiunge: «Inoltre, le prenotazioni aprono sempre con poco anticipo, rendendo difficile a chi viene da lontano organizzarsi e per le associazioni culturali stilare un calendario con le iniziative». Infatti, a volte è possibile solo acquistare i biglietti e le aperture delle prevendite non vengono comunicate.
Milano è diventata quindi la capitale italiana sia del business sia dello svago. Una città globale capace di accogliere, innovare e raccontarsi a pubblici diversi, aprendosi a una nuova stagione in nome dell’internazionalità e della sostenibilità
