I numeri raccontano un primo trimestre 2026 difficile per il vino italiano negli Stati Uniti: l’export nazionale cala del 13,3% in valore, secondo i dati Istat elaborati dall’Osservatorio dell’Unione Italiana Vini, mentre il mercato statunitense — primo sbocco mondiale per le nostre bollicine, e prima dei dazi pari a quasi un quarto dell’intero export enologico tricolore — arretra in misura ancora più marcata.
Eppure, in mezzo a questo quadro, emerge un dato che sorprende: oltre il 90% dei consumatori americani resta fedele al prodotto italiano, nonostante i rincari imposti dai dazi. Una fedeltà che assomiglia più a una scommessa vinta giorno per giorno che a una certezza acquisita. Lo spiega bene Davide Bianco, export manager del gruppo Lunelli, la famiglia trentina che con Ferrari e Bisol presidia da anni il mercato statunitense delle bollicine italiane. «È un mercato che in questo momento è molto challenging», racconta, «soprattutto per la situazione di incertezza che lo domina».
DUE BOLLICINE, DUE STRATEGIE OPPOSTE
Dentro la stessa azienda convivono due filosofie commerciali agli antipodi. Per il Prosecco di Bisol, spiega Bianco, «la strategia che abbiamo deciso insieme all’importatore prevede di condividere equamente il rischio, assorbendo il dazio al 50-50», mentre il cambio euro-dollaro «particolarmente sfavorevole al dollaro in questo momento» determina in parte un lieve aumento del prezzo finale. La natura stessa del prodotto detta questa scelta: il Prosecco continua a crescere a volume negli Stati Uniti, ma resta una categoria molto sensibile alle oscillazioni di prezzo, soprattutto nei posizionamenti al bicchiere, dove la concorrenza è fortissima.
Per Ferrari, il metodo classico di Trento, la strada è opposta: «non assorbire il dazio, d’accordo con l’importatore, e quindi riversare l’aumento direttamente sui prezzi finali e sul consumatore finale». Un posizionamento già alto rende lo spumante più resistente alle variazioni di prezzo rispetto al Prosecco. «Due approcci completamente diversi», riassume Bianco, «da un lato una condivisione del rischio e del dazio con l’importatore, dall’altro la decisione su Ferrari di aumentare il prezzo».
QUESTIONE D’IDENTITÀ
Se la strategia sul Prosecco “funziona molto bene”, per Bianco la bollicina metodo classico vive una fase più complessa, non per ragioni di prezzo quanto di percezione. «Il consumatore americano non è ancora così educato dal punto di vista dei consumi da capire che in Italia facciamo un metodo classico», osserva, mentre Champagne e Prosecco godono entrambi di una riconoscibilità immediata sul mercato Usa.
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Pesa anche la frammentazione delle denominazioni italiane — Trento Doc, Franciacorta, Alta Langa, Oltrepò Pavese — che rende più difficile comunicare al consumatore finale un’unica narrazione. C’è poi un fattore meno raccontato: i dazi, spiega Bianco, nascono anche «per una protezione del mercato interno». Negli Stati Uniti esistono tre o quattro produttori domestici di metodo classico con volumi e prezzi che si posizionano proprio in concorrenza diretta con Ferrari, restando invece fuori dal raggio sia del Prosecco, più economico, sia dello Champagne, posizionato più in alto.
Sul Prosecco, intanto, le previsioni di un rallentamento imminente continuano a non avverarsi: «Tutti dicono: l’anno prossimo il Prosecco calerà. In realtà continua a crescere», anche se non più a valore quanto a volume, proprio perché i produttori hanno scelto di assorbire parte dei costi del dazio piuttosto che scaricarli tutti su un mercato già saturo e fortemente competitivo.
UNA GENERAZIONE CHE BEVE MENO (E SI MISURA IL SONNO)
Sullo sfondo, una trasformazione più ampia dei consumi: il mercato si restringe a volume ma cresce a valore, e i più giovani bevono sempre meno. «Troviamo difficoltà nell’ingaggiarle perché bevono sempre meno», dice Bianco riferendosi alla Generazione Z. Tra le cause, anche un fenomeno nuovo: la diffusione di dispositivi come gli anelli Oura o i braccialetti Whoop, che monitorano salute e qualità del sonno. «Magari se bevi un bicchiere di vino in più, il braccialetto il giorno dopo ti dice: hai dormito meno, stai meno bene di ieri», racconta, descrivendo un consumatore sempre più condizionato dal proprio dato biometrico nella scelta se bere o meno.
A complicare il quadro, la concorrenza dei drink pronti al consumo e dei cocktail, che a tavola sostituiscono sempre più spesso il calice di vino, anche per via del costo elevato delle bottiglie nelle carte dei ristoranti americani, che spinge verso il consumo al bicchiere. In questo contesto il gruppo Lunelli valuta «alcune opportunità» di partnership dopo gli anni della Formula 1, che hanno comunque garantito una «visibilità strutturale» alla brand awareness di Ferrari, pur restando per ora «varie opzioni sul tavolo ma nessuna ancora finalizzata». Le bollicine, in ogni caso, restano in una posizione relativamente protetta rispetto ai vini rossi importanti, «in forte sofferenza» sul mercato Usa: la bollicina, sottolinea Bianco, «rimane sempre come momento celebrativo, come momento dell’aperitivo, come momento di convivialità».
DAZI, CORTE SUPREMA E DISTRIBUTORI
Se i numeri fotografano un trimestre complicato, a renderlo ancora più imprevedibile è la girandola normativa attorno ai dazi. Il governo ha introdotto, aumentato, negoziato al 15% e dato per validi i dazi fino alle elezioni di novembre, ma la Corte Suprema li ha infine dichiarati incostituzionali per via della loro modalità di introduzione: Trump li ha quindi reintrodotti al 10% invece che al 15%, fissando una nuova scadenza a luglio per stabilirne la legittimità. «Diventa un po’ difficile fare delle strategie di medio-lungo termine», ammette Bianco, «perché ti sembra sempre che questa situazione possa cambiare da un momento all’altro».
A questo si somma l’incertezza sul fronte della distribuzione: RNDC, secondo distributore americano per dimensioni, è in forte difficoltà e in diversi stati chiave — Texas e Florida su tutti — ha già ceduto il business ad altri operatori, costringendo i produttori a gestire cambi di distribuzione mai del tutto fluidi. A fare da contrappeso a tanta incertezza resta, paradossalmente, il rapporto diretto tra i consumatori americani e l’Italia. «Un sacco di miei consumatori, clienti eccetera, dicono: ah, Ferrari è dappertutto in Italia, quando siamo venuti in vacanza l’abbiamo visto ovunque», racconta Bianco.
È l’enoturismo, sostiene, la miglior pubblicità possibile: chi scopre un brand in viaggio tende a cercarlo anche una volta tornato a casa. Anche per questo, conclude, vale la pena continuare a spiegare, listino dopo listino, ristorante dopo ristorante, perché un metodo classico non è un Prosecco: «Il Prosecco non vuole essere metodo classico e il Ferrari non vuole essere metodo Charmat. Sono due filosofie di produzione completamente diverse, ed è giusto rispettare entrambe».
