Il Festival della canzone italiana, giunto ormai alla sua 74esima edizione, è sempre stato paragonato al Super Bowl americano per via del pubblico che riesce ad attirare. L’evento sportivo americano, la finale del campionato della National Football League, è infatti il più seguito negli Stati Uniti. Allo stesso modo, il Festival è l’evento più seguito in Italia.
Le ragioni principali della fortuna del Super Bowl sono due: le esibizioni degli ospiti e gli spot pubblicitari di alta qualità che vengono trasmessi durante i break. Proprio a questi ultimi sembrano essersi ispirati i brand che quest’anno sono riusciti ad accaparrarsi uno spazio pubblicitario durante le cinque serate del Festival. Ma perché, e soprattutto, quanto vale trasmettere la propria pubblicità durante il Festival?
L’audience
Il Festival di Sanremo, come detto prima, registra risultati in termini di audience che nessun altro programma in Italia riesce a eguagliare. I numeri parlano del 65% di share, pari a 10,6 milioni di spettatori su 59 milioni di italiani. Una cifra enorme se si calcola che il Super Bowl riesce a raggiungere 113 milioni di persone su una popolazione rappresentata da 331 milioni di americani.
Acquistare uno spazio pubblicitario durante il Festival di Sanremo rappresenta quindi, per le aziende, la possibilità di avere un’enorme vetrina televisiva per i propri prodotti/servizi. Vetrina che ha il potenziale di essere vista da milioni di persone. Proprio per questo il prezzo degli spazi pubblicitari all’interno del Festival è elevato.
Visibilità e prezzi
La Rai, sfruttando il potenziale che vede Sanremo come fenomeno di massa, ha proposto un listino prezzi che varia significativamente. I costi vanno dai 582.000 euro per spot di breve durata e arrivano fino a 2,38 milioni di euro per telepromozioni trasmesse in momenti clou, ovvero momenti in cui si verificano i cosiddetti “picchi di share”.
Sulla scia di questi prezzi gli introiti della raccolta pubblicitaria della 74esima edizione del Festival sono stimati a circa 60 milioni di euro. Se così fosse, si tratterebbe di un guadagno pari a 10 milioni di euro in più rispetto allo scorso anno.
Spot sempre più curati
Proprio per l’enorme visibilità che il Festival di Sanremo fornisce a coloro che decidono di trasmettere la propria pubblicità durante l’evento, i brand da qualche anno stanno producendo contenuti pubblicitari studiati ad hoc per l’evento. Proprio come avviene negli Stati Uniti durante il Super Bowl. Mini-corti d’autore, contenuti originali e creativi, spot con testimonial d’eccezione e comunicazioni che non badano a spese sono le scelte principali che le aziende fanno durante l’evento più seguito d’Italia.
I contenuti sempre più curati e raffinati diventano quindi uno spettacolo nello spettacolo. La pubblicità smette di essere un momento di noia e di distacco dalla televisione per gli spettatori diventando essa stessa parte dello show.
I brand di quest’anno
Sono molteplici le aziende che quest’anno hanno scelto di acquistare uno spazio pubblicitario durante il Festival per guadagnarsi l’attenzione del pubblico. Si va da Zalando a L’Oréal Paris, fino a Eni, Poltrone Sofà, Costa Crociere, Esselunga, Netflix e Spotify.
Zalando e L’Oréal Paris
Le due aziende hanno scelto lo stesso volto per rappresentare il proprio brand: la cantante Elodie. Nello spot dell’azienda di shopping online Zalando, Elodie è la narratrice-protagonista di una storia comune: affrontare ogni esperienza della vita come se si fosse su un palco. Con un riferimento velato al palco dell’Ariston. Nel contenuto di L’Oréal Paris, invece, la cantante è protagonista e portavoce di un messaggio femminista.
Eni
Per la 74esima edizione del Festival di Sanremo Eni, Ente Nazionale Idrocarburi, ha realizzato una campagna pubblicitaria dedicata alle ‘energie diverse’ composta da diversi spot. Protagonisti delle comunicazioni sono artisti del calibro di Virginia Raffaele, Malika Ayane, la prima violinista della Scala Laura Marzadori e la vincitrice dell’ultima edizione di X Factor, Sarafine.
Poltrone Sofà
L’azienda specializzata nella produzione di divani e poltrone non è nuova al Festival di Sanremo. L’anno scorso infatti, i due volti identificativi di Poltrone Sofà, Bruno e Andrea, erano stati protagonisti di alcuni siparietti con Amadeus. Quest’anno la situazione si è ripetuta. A metà della prima serata, infatti, ‘gli artigiani della qualità’ Bruno e Andrea vengono raggiunti da Amadeus mentre stanno assistendo allo spettacolo seduti su uno dei divani da loro prodotti, incastonato tra i seggiolini dell’Ariston. Per lo spot andato in onda durante la trasmissione del Festival invece, sono stati Carlo Conti e Gerry Scotti i volti scelti.
Costa Crociere
La compagnia di navigazione italiana dedicata alle crociere, main partner del Festival, ha prodotto uno spot andato in onda durante la prima serata del 6 febbraio. La compagnia racconta Sanremo attraverso la colonna sonora della serie tv Love Boat, resa celebre da Little Tony. Lo spot mostra la città sede del Festival tra musica e fiori, fino ad arrivare a mostrare la nave Costa Smeralda ormeggiata di fronte a Sanremo. A bordo di quest’ultima, ogni sera, si tengono le esibizioni di grandi artisti italiani e internazionali come Tedua, Bob Sinclar, Bresh e Gigi D’Agostino.
Esselunga
Dopo lo spot sulla pesca e quello sulla noce, Esselunga sceglie la carota. Continua la scia dei cortometraggi emozionali firmati dalla catena di supermercati. Esselunga continua a creare contenuti che hanno il potere di emozionare e provocare empatia in chi li guarda. L’ultimo spot mostra un papà che si emoziona nel ricordare i momenti in cui si divertiva a fare il karaoke con la figlia, ora grande e desiderosa di indipendenza, utilizzando una carota al posto del microfono. Anche qui, come nello spot di Zalando, il riferimento alla musica e al Festival è esplicito.
Netflix
Il servizio di streaming Netflix vince il premio per l’originalità del contenuto pubblicitario creato ad hoc per la messa in onda durante il Festival. Lo spot gioca con il concetto secondo cui, quando arriva la settimana del Festival della canzone italiana, non c’è catalogo di film e serie TV che tenga.
Racconta questo fenomeno con le icone dell’account e, a completare il tutto, c’è l’azzeccatissima colonna sonora: “Ritornerai” di Bruno Lauzi, che rappresenta un messaggio dedicato agli spettatori. Una comunicazione, quella di Netflix, di grande efficacia. Sposta il focus sul Festival di Sanremo per poi riportare l’attenzione dello spettatore su di sé attraverso una comunicazione che suscita, in chi la guarda, simpatia.
Spotify
Come Netflix, anche Spotify punta sulla simpatia. Insieme a Dentsu Creative Italy, il colosso dello streaming ha realizzato 3 spot della durata di 15 secondi che puntano sugli effetti collaterali, ma comici, che l’eccessiva riproduzione della playlist sanremese può provocare. I 3 protagonisti delle comunicazioni infatti, sulle note della canzone di Sanremo 2022 Ciao ciao della Rappresentante di Lista, sono talmente impegnati a cantare che si distraggono e incappano in situazioni tragicomiche. Le tre comunicazioni terminano tutte con il messaggio «Ascolta la playlist di Sanremo. Responsabilmente».
Oltre gli spot pubblicitari
Non tutte le aziende hanno scelto di farsi pubblicità attraverso la creazione di spot, o meglio non solo. Suzuki, ad esempio, ha brandizzato il palco di piazza Colombo, oltre ad aver creato uno spot dedicato alla gamma Hybryd 4×4. Sephora è tra i make-up partner dell’evento e, oltre ad aver prodotto uno spot, ha griffato il “balconcino” che si affaccia sull’ingresso dell’Ariston.
Veralab ha sponsorizzato e brandizzato una ruota panoramica. Ultima ma non per importanza è la partecipazione per la prima volta al Festival di Coca Cola. L’azienda della bevanda più conosciuta al mondo ha creato grazie all’agenzia VML Italy uno spot che celebra l’abbinamento, italianissimo, con la pizza. Insomma, che si tratti di contenuti pubblicitari televisivi o di brandizzazioni “in loco” , creare delle comunicazioni ad hoc da portare al Festival di Sanremo rappresenta per i brand una grande occasione per guadagnare visibilità e farsi notare. Un investimento che, prezzi permettendo, vale la pena fare.
