H&M, colosso svedese del fast fashion, sta andando incontro a un ridimensionamento storico. Dall’inizio del 2026 l’azienda ha chiuso 160 dei suoi punti vendita in tutto il mondo. All’origine di tutto questo c’è una crisi che ha le sue radici alla fine del 2023. È un quadro complesso fatto di nuovi competitor digitali e di vecchi marchi avversari. Questi ultimi hanno saputo adattarsi meglio all’evoluzione del mercato, riuscendo a restare nel cuore dei clienti.

L’inizio della crisi

Le fondamenta di H&M hanno iniziato a mostrare i primi scricchiolii nel 2023. In quell’anno, le azioni dell’azienda a Stoccolma hanno subito una perdita del 9,5% del loro valore. Nel quarto trimestre del 2023, le vendite nette di H&M sono andate incontro a una diminuzione notevole, calando da 236 miliardi di corone svedesi a 62,6 miliardi. Una situazione che si complicava ulteriormente se si guardava al rendimento decisamente più consistente di Inditex, il principale competitor dell’azienda svedese. Proprietaria di Zara, Pull&Bear e Bershka, la società aveva registrato un aumento dell’11,1% delle vendite.

Dati alla mano, era evidente che la performance di H&M fosse ben al di sotto delle aspettative del mercato. Per questo motivo, si è arrivati alla decisione di sostituire la CEO Helena Helmersson, allora in quel ruolo da 4 anni, per sostituirla con l’attuale amministratore delegato Daniel Hervér. Già con il suo insediamento i progetti prevedevano dei ridimensionamenti. In questa fase, però, l’attenzione era posta più sugli aspetti logistici. Il piano era di concentrare le forniture in aree vicine per migliorare le vendite e gestire meglio gli stock.

Il 2026 e le 160 chiusure

Negli anni, come già le previsioni di allora anticipavano, la situazione ha visto pochi miglioramenti, spesso vanificati nel giro di pochi mesi. È questo il trend che ha portato fino alla situazione odierna. H&M ha chiuso il primo trimestre del 2026 con un calo del 10% nelle vendite rispetto allo stesso periodo nel 2025. Solo il mese di marzo ha dato segnali positivi con un aumento dell’1%, che in una tendenza così negativa non è bastato per migliorare la situazione complessiva.

📉 COUP DUR POUR H&M

L’enseigne a annoncé la fermeture de 160 magasins en 2026. pic.twitter.com/ipzN7Pvao6

— Kultur (@Kulturlesite_) April 10, 2026

Tutto questo si inserisce in un contesto in cui le grandi piattaforme digitali come Shein si sono ormai consolidate nelle abitudini dei consumatori, aprendo sfide ancora più grandi per i marchi tradizionali del fast fashion. Nonostante la complessità sia aumentata per tutti, H&M sembra essere comunque l’azienda che si adattata peggio alle nuove tendenze del mercato. Negli indici di gradimento l’azienda risulta posizionata più in basso rispetto a Zara. A differenza del colosso svedese, Zara è riuscita a creare una base solida di consumatori, se non addirittura ad aumentare la percezione della qualità dei suoi prodotti.

Il domino di chiusure che ha investito H&M nel 2026 sembra essere proprio una reazione tardiva a questo adattamento. La strategia fa parte di un programma per ridurre i negozi fisici a favore dell’e-commerce e dell’integrazione tra i due metodi di vendita. Un tentativo di rialzarsi che va a discapito di migliaia di dipendenti, preoccupati per come verranno gestiti i loro posti di lavoro. Nemmeno l’Italia sembra essere in salvo, la prima chiusura nel nostro Paese è prevista per il 10 maggio. Il negozio sarà quello di Roma Tuscolana, i 17 dipendenti coinvolti sono già in contatto con i sindacati, nella speranza di ottenere un accordo di lunga durata e contratti più stabili.