Dopo lo scandalo del “Pandoro-Gate”, con l’indagine per truffa aggravata contro Chiara Ferragni e Alessandra Balocco, l’Agcom ha deciso di regolamentare il lavoro degli influencer. Il Consiglio dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha approvato all’unanimità alcune linee guida, studiate per garantire il rispetto delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. La regolamentazione sarà rivolta a creator che operano in Italia, con almeno un milione di follower sulle varie piattaforme. Altro prerequisito è che abbiano superato un engagement rate medio pari, o superiore, al 2%. Significa che devono aver generato reazioni da parte degli utenti in almeno il 2% dei contenuti pubblicati.
Le nuove regole
Le linee guida riguardano in particolare le comunicazioni commerciali, la tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport. Gli influencer che non si atterranno alle regole saranno oggetto di richiamo o di ordini di rimozione o adeguamento dei contenuti. Nel caso di comunicazioni con inserimento di prodotti, gli influencer saranno tenuti a riportare una scritta immediatamente riconoscibile che evidenzi la natura commerciale della comunicazione.
L’Agcom ha previsto, inoltre, l’avvio di un tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisca le regole a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità dei creator, che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili. Al tavolo tecnico parteciperanno anche soggetti che, solitamente, non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità. Tra questi anche coloro che popolano il mondo dell’influencer marketing, ovvero soggetti che operano come intermediari tra influencer e aziende. «Ciò permetterà di recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole», ha spiegato l’Autorità.
Le sanzioni
Le multe per gli influencer che non rispetteranno le Linee guida definite dall’Agcom saranno salatissime. Da 10 a 250mila euro per quanto riguarda le operazioni commerciali non dichiarate. Da 30 a 600mila per chi non rispetterà gli obblighi di tutela dei minori e quelli di trasparenza societaria. Sarà inoltre vietato alle star dei social promuovere prodotti contenenti nicotina, pubblicizzare alcool e gioco d’azzardo. L’iniziativa dell’Agcom è in linea con quelle adottate da altri Stati membri dell’Unione Europea e con le analisi e le soluzioni proposte in relazione alle attività degli influencer dal Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo ERGA.
La regolamentazione in Europa: Francia
Tra gli stati europei che hanno dimostrato maggiore decisione nella regolamentazione della pubblicità e dei contenuti social veicolati dagli influencer ci sono Francia e Norvegia.
In Francia, oltre all’applicabilità della legislazione sui contenuti audiovisivi anche agli utenti social, è stata di recente approvata una apposita legge che regola l’attività degli influencer. Il pretesto è stato il continuo aumento di accuse di frode e la promozione di prodotti pericolosi sui social. Il testo fornisce una definizione legalmente rilevante di “influencer”: “persone fisiche o giuridiche che, a pagamento, usano la loro notorietà per influenzare il loro pubblico e per promuovere beni e servizi online”.
Diverse le pratiche di cui viene vietata la promozione. Tra queste gli interventi di chirurgia estetica, la sponsorizzazione di prodotti contenenti nicotina e di piattaforme di scommesse e gioco d’azzardo. Anche i provvedimenti per il mancato rispetto di tali norme sono piuttosto incisivi, con sanzioni che possono raggiungere i 300 mila euro di multa. Nei casi più gravi è prevista la reclusione fino ad un massimo di due anni.
La regolamentazione in Europa: Norvegia
Così come avvenuto in Francia anche la Norvegia è intervenuta con una normativa in materia di influencer e contenuti social. Nel 2022 è stata introdotta una nuova legislazione che impone di apporre una “etichetta” sugli annunci in cui corpi, pelle o volti sono stati modificati, compresi i contenuti commerciali degli influencer. L’obiettivo è diminuire la pressione sociale, che colpisce in particolare bambini e giovani, nel doversi conformare a determinati standard di bellezza.
Benché la normativa preveda multe consistenti per chi pubblica contenuti “modificati” senza segnalarlo, in Norvegia l’etichetta “persona modificata” non è ancora comparsa su alcun profilo di influencer. Il mancato rispetto della legge sembra trarre origine nel timore che la segnalazione di una modifica alle foto possa danneggiare la credibilità degli influencer.
I 50 top creator mondiali
Ci sono anche gli influencer italiani Chiara Ferragni e Khaby Lame nell’ultima classifica stilata da Forbes sui 50 top creator a livello mondiale. I dati relativi ai guadagni, al numero dei follower, ai tassi di engagement e alle attività imprenditoriali dei creator li ha forniti la società di creator marketing Influential.
I 50 membri della classifica, che contano nel complesso 2,6 miliardi di follower, hanno generato nel 2023 un guadagno di oltre 700 milioni di dollari. In aumento di oltre il 20% rispetto ai 570 milioni del 2022. Secondo la società di ricerche sui social media Influencer Marketing Hub, nel 2023, le aziende a livello mondiale hanno destinato 21 miliardi di dollari al settore del marketing attraverso i creator. Un aumento esponenziale rispetto alla rilevazione di sette anni fa, quando le aziende avevano speso 1,6 miliardi nel marketing attraverso gli influencer.
A cura di Glenda Veronica Matrecano e Riccardo Rimondini
