Chiunque abbia guardato la televisione negli anni Ottanta e Novanta ricorda lo spot della Gillette, una delle marche più note di strumenti per radersi della multinazionale americana Procter & Gamble. Era una pubblicità rivolta agli uomini e aveva uno slogan diventato famoso, che in italiano suonava così: «Gillette, il meglio di un uomo». Simile nelle altre lingue, il significato era ovunque uguale: per un uomo il meglio a cui auspicare era quel rasoio. Ma le cose sembrano essere cambiate in epoca di #MeToo.
Lo spot Gillette rovescia il trentennale slogan “Il meglio di un uomo”.
Il nuovo spot di Gillette, “We Believe”, girato da Kim Gehrig, per ora solo in inglese, è accusato di voler «demascolinizzare gli uomini». Gli attacchi sono arrivati dal web, da alcuni giornali statunitensi e dall’estrema destra americana. Ma il video (di 1 minuto e 48 secondi) diventato immediatamente virale sulla rete con oltre 10 milioni di visualizzazioni solo su YouTube, pone una semplice domanda, che è anche lo slogan Gillette da 30 anni: «Qual è l’uomo migliore che puoi essere?» Partono così in sequenza i fotogrammi dello spot, mostrando una serie di comportamenti purtroppo molto “diffusi” nel mondo maschile: bullismo e cyberbullismo a scuola, apprezzamenti pesanti sulle donne, aggressività e molestie sul luogo del lavoro. «Non possiamo più far finta di niente, è andato avanti per troppo tempo, non dobbiamo più attaccarci alla solita scusa: “Sono ragazzi”», dice una voce fuori campo. Per poi aggiungere che, con il movimento #MeToo e l’ondata di denunce contro le molestie sessuali, «non si potrà tornare indietro». Ma è sulla conclusione dello spot che la domanda “Qual è l’uomo migliore che puoi essere?”, trova risposta: le scene infatti cambiano, e ci sono uomini che dividono i loro figli mentre si prendono a botte, altri placano una rissa, altri ancora incitano al rispetto della donna. E il narratore invita gli uomini di tutto il mondo «a richiamare gli altri uomini alle loro responsabilità», anche per «i bambini che oggi ci guardano» e che «saranno gli adulti di domani».
La polemica
Opposte le reazioni al video secondo la Cnn. C’è chi lo ha considerato innovativo e chi è pronto a boicottare i prodotti della compagnia parlando di propaganda femminista. «Ci aspettavamo discussione perché è solo attraverso questa che le cose cambiamo» ha detto Pankaj Bhalla, che dirige la sezione nordamericana del brand. La sua speranza è che gli uomini siano ispirati dai modelli positivi e trattino gli altri con rispetto. Se tanti infatti hanno applaudito la nuova trovata di Gillette, c’è da dire che altrettanti l’hanno criticata duramente. 600mila sono i pollici rivolti verso il basso, che protestano contro l’azienda sotto il video sul canale YouTube. Ma a polemizzare è soprattutto l’estrema destra americana, che accusa Gillette di voler rendere gli uomini “meno uomini”. The New American, il magazine statunitense di estrema destra, sostiene che la pubblicità promuova «molte assunzioni sbagliate», affermando che invece «gli uomini sono il sesso più selvaggio, cosa che spiega la loro pericolosità, ma anche il loro dinamismo». Mentre il conduttore Piers Morgan ha scritto su Twitter che il video fa parte dell’«attuale attacco globale contro la virilità».
E ancora: «Uno spot di prodotti da barba scritto da una brontolona femminista dai capelli rosa è efficace quanto uno spot per gli assorbenti scritto da un uomo di mezza età – ha scritto l’opinionista conservatore canadese Ezra Levant. – Avete perso un cliente trentennale». Altri hanno contestato il fatto che la pubblicità di un rasoio sia stata diretta da una donna, Kim Gehrig, e hanno dichiarato che boicotteranno il marchio. Ma c’è anche chi, come lo scrittore australiano Andrew P. Street, ha fatto notare come le forti proteste contro il video provino quanto sia necessario un dibattito sulla «virilità tossica».
La policy della Procter & Gramble
C’è da dire che la Procter & Gamble, la multinazionale che possiede Gillette, non è nuova a campagne innovative e impegnate. Partecipa infatti da anni con i propri dipendenti alle parate del Pride, ha fatto una campagna con i giocatori di Football americano e le loro figlie dal titolo “Strong is beautiful”, “Forte è bello”. Uno dei testimonial è il freestyler americano Gus Kenworthy, il cui bacio in diretta tv al fidanzato ha fatto il giro del mondo e che in un spot racconta di portare sulle spalle il peso della sua comunità con una bandiera arcobaleno.
La sfida di Gillette
Lo spot Gillette è stato accompagnato da un’introduzione scritta dal brand per spiegare quali sono le motivazioni alla base della sua scelta: «Trent’anni fa, abbiamo lanciato il nostro slogan “The best a man can get”. (…) Ma accendi oggi le notizie ed è facile credere che gli uomini non siano al loro meglio. Molti si trovano a un bivio, intrappolati tra il passato e una nuova era di mascolinità. E’chiaro che sono necessari cambiamenti, ma quando questi sembrano così monumentali, può sembrare scoraggiante iniziare. Quindi, facciamolo insieme». E continua: «È tempo che riconosciamo che i marchi, come il nostro, hanno un ruolo nell’influenzare la cultura. E come azienda che incoraggia gli uomini a essere i migliori, abbiamo la responsabilità di assicurare che stiamo promuovendo versioni positive, realizzabili, inclusive e salutari di ciò che significa essere un uomo. Con questo in mente, abbiamo passato gli ultimi mesi a dare uno sguardo duro alla nostra comunicazione passata e futura e a riflettere sui tipi di uomini e comportamenti che vogliamo celebrare. Stiamo invitando tutti noi uomini in questo viaggio con noi: adoperarci per essere migliori, a migliorarci e ad aiutarci a vicenda». L’azienda inoltre, all’interno della campagna “The best men can be”, si impegna a donare 1 milione di dollari all’anno per i prossimi tre anni alle organizzazioni senza scopo di lucro che eseguono programmi negli Stati Uniti progettati per ispirare, educare e aiutare gli uomini di tutte le età a raggiungere «il loro personale “meglio” e diventare modelli di riferimento per la prossima generazione».
