Frullati da 18$, olio d’oliva da 34$ e angurie da 20$. Non si tratta di distopia, né di errori di battitura. A Los Angeles è “Erewhon mania”, la catena di supermercati amata da vip e influencer, dove, in nome del cibo salutare, ogni eccesso è concesso, persino pagare 12$ per un litro e mezzo di latte.
I fondatori
Quando si sentono storie del genere, la prima cosa che viene in mente è: chissà quale milionario salutista ha fondato un supermercato in cui fare la spesa costa come cenare in un ristorante stellato. Eppure, la realtà è ben diversa.
Erewhon nasce da un’idea di Michio e Aveline Kushi, marito e moglie giapponesi arrivati negli Stati Uniti dopo la Seconda Guerra Mondiale. Lui, educatore alimentare specializzato in dieta macrobiotica; lei, insegnante. Sin dal loro arrivo, si accorsero della scarsa disponibilità di alimenti sani e biologici sul mercato americano. Così, nel 1966, a Boston, aprirono una piccola bottega dagli scaffali in cedro, dedicata esclusivamente a prodotti bio. Ma presto ampliarono il loro progetto, inaugurando nuovi punti vendita nella città delle star e delle diete ipocaloriche: Los Angeles. E fu proprio qui che Erewhon trovò il suo successo, trasformandosi da piccola bottega in una catena di supermercati dove anche i cavolfiori diventano fotogenici e aesthetic.
Inflazione? No, healty food
I prezzi esorbitanti di Erewhon sono giustificati da una lista di standard rigorosi, spiegati dettagliatamente sul sito web della catena, che sembra tutt’altro che il portale di un semplice supermercato. Per esempio, frutta e verdura devono provenire da colture biologiche, biodinamiche, senza OGM; i prodotti di mare devono essere pescati in natura e allevati in modo sostenibile, e la carne deve rispettare principi simili.
Negli ultimi anni, però, Erewhon e la missione iniziale di Aveline Kushi di portare cibo sano agli americani, hanno incontrato un nuovo alleato: TikTok. E da qui è cominciata un’altra era, fatta di frullati in collaborazione con Hailey Bieber e influencer che si fanno selfie tra gli scaffali della frutta.
Intrighi familiari
Immaginare la reazione dei signori Kushi a ciò che Erewhon è diventato oggi è quasi impossibile. Per loro, aprire la bottega significava portare cibo sano in un Paese dove, come diceva Aveline, “il cibo buono non esiste”. Entrambi erano fermamente convinti del potere della dieta macrobiotica e, avversi alla medicina occidentale, credevano che malattie come l’AIDS e il cancro potessero essere curate con un’alimentazione equilibrata e uno stile di vita sano. Ironia della sorte, una delle loro figlie morì di cancro alla cervice a soli 41 anni, la stessa malattia che colpì Aveline, scomparsa nel 2001. Michio visse fino a 88 anni, morendo a sua volta di cancro al pancreas.
Nonostante le vicende familiari, l’avventura della famiglia Kushi nel mondo dell’healthy business non finì con Michio. Il loro figlio minore, Hisao, divenne cofondatore di Peloton, un’azienda il cui nome che non vi suonerà nuovo se avete visto il reboot di Sex and the City, in cui Mr. Big muore d’infarto (no, non è più uno spoiler) dopo aver pedalato su una bici Peloton. Quella scena costò cara all’azienda, le cui azioni crollarono dell’11,3% dopo la messa in onda dell’episodio.
Tornando a Erewhon, persino il nome della catena ha una storia interessante: deriva dall’omonimo romanzo satirico Erewhon di Samuel Butler, il preferito dei Kushi. Erewhon, anagramma di nowhere (in nessun luogo), è il nome della città immaginaria dove si svolge l’azione del libro, una satira che critica la società vittoriana e l’uso delle macchine, considerate pericolose dagli abitanti di Erewhon. E a questo punto viene da chiedersi: chissà se gli erewhoniani avrebbero avuto paura anche di un supermercato dove una bottiglia d’acqua costa 13$.
