«La prima idea di organizzare un quartiere del design è nata con Superstudio e il Tortona District. Quindi, posso dire che mi considero un po’ l’artefice del boom del Fuorisalone diffuso in città». Gisella Borioli racconta della sua storia in maniera elegante, come si addice a una persona che ha vissuto in prima persona l’evoluzione del design e della moda dagli Anni ’70 fino ai nostri giorni.
Giornalista e art-director milanese, Borioli ha iniziato la sua carriera occupandosi di moda e costume scrivendo articoli per riviste, partecipando a programmi televisivi e scrivendo libri. Nel 1983, insieme al marito Flavio Lucchini, primo direttore artistico e mente di Vogue Italia, fonda Superstudio: «Eravamo tutti giornalisti e art director di testate di moda, arte e design d’avanguardia. Allora, decidiamo di aprire un hub polivalente. Tredici studi fotografici, agenzia di modelling, scuola di giornalismo e fotografia. La scelta ricade su via Forcella 13, nel quartiere Tortona. Ai tempi era periferia pura, non ci arrivavano neanche i taxi».
La nascita di Superstudio
In poco tempo, Superstudio diventa un punto di riferimento per tutto il mondo creativo e un modello per la nascita di esperienze simili nelle altre capitali della moda. E i tassisti oltre che arrivarci, iniziano a conoscerlo a memoria. Diventa un luogo mitico, in cui si stringe una comunità artistica che darà vita a eventi e performance che hanno definito il mondo culturale di Milano per più di un decennio.
In quegli anni, il Fuorisalone non aveva ancora fatto il debutto a Milano. Bisognerà aspettare il 1990, quando la Fiera Campionaria, antenata della manifestazione odierna, chiude i battenti, e l’edizione del Salone del Mobile è costretta a slittare ad aprile dell’anno successivo. È in questo vuoto che si inserisce la prima Design Week con oltre 100 showroom e gallerie sparse per Milano. Nel 1997 gli eventi del Fuorisalone iniziano a riflettere ancora di più lo spirito dell’evento incentrato sulla voglia di esplorare e muoversi fuori dai circuiti istituzionali e raggiungere anche i non addetti ai lavori.
Il boom del Fuorisalone
Gli anni 2000 sono poi quelli del vero e proprio boom della Design Week e del Fuorisalone. È in questo periodo che il perimetro della manifestazione si amplia e il design estende i propri confini espressivi. La Design Week consolida la propria reputazione al punto che designer, creativi, architetti e stilisti, vi individuano uno spazio per raccontarsi.
A dare una spinta decisiva al cambio di rotta fu proprio Gisella Borioli. Negli stessi anni, infatti, Superstudio avvia un progetto ambizioso. L’art director, insieme al marito Flavio Lucchini, decide di acquistare un gruppo di capannoni della General Electric in via Tortona 27, vicino alla sede originale di Superstudio, per creare un centro artistico e culturale che fosse in grado di diventare un vero e proprio quartiere espositivo.
«Ho pensato che il design, che ai tempi era unicamente rappresentato dal Salone del Mobile con alcuni showroom e iniziative sparse in giro per Milano dovesse trovare come nuova strada un quartiere espositivo temporaneo, partendo proprio dal nostro Superstudio e da Superstudio più (le nuove sedi acquisite, ndr.). Quanti infatti cercavano di andare al Salone ma non riuscivano? I motivi potevano essere i più vari. Perché troppo caro, perché giovani, perché non erano riusciti a comprare il biglietto. Quindi mi inizio a interessare a questo gruppo di outsider», racconta Gisella Borioli.
A dare spinta al progetto del Tortona District intervenne Giulio Cappellini, fondatore dell’omonima azienda di mobili. A circa un mese di distanza dall’inizio del Salone del Mobile del 2000, il designer espose la sua produzione al Superstudio e il successo fu immediato. Attorno a lui si strinsero altri giovani designer e nacque la prima esposizione di quartiere.
«Questo format lo abbiamo portato avanti per anni, fino a quando tra il 2007 e il 2008 anche altre zone di Milano hanno iniziato a copiarci, come per esempio Brera. E hanno iniziato a portare altro design, proprio come noi. Perché l’idea principale era di creare un progetto che fosse meno fiera e più design, meno loghi e più contenuti», continua Borioli.
Il tema Materia Natura del Fuorisalone 2024
Oggi, il Fuorisalone è arrivato alla sua 34esima edizione. Dal 15 al 21 aprile la città di Milano torna al centro dell’evento di design. Un calendario di eventi, mostre e installazioni con l’obiettivo di dare forma al presente mantenendo l’attenzione sul futuro, con un focus particolare sulle tematiche dell’economia circolare, del riuso, della sostenibilità dei processi e dei materiali, che trova il suo centro nel tema “Materia Natura”.
Con questo tema, Fuorisalone 2024 invita a un’analisi della connessione tra queste due parole. Natura, che richiama ambiente e sostenibilità, e Materia, che apre al dialogo con il design, il pensiero creativo e la progettazione. Un tema che si pone inoltre come legame con i concetti affrontati in altre edizioni come “Forme dell’Abitare, “Tra Spazio e Tempo” e “Laboratorio Futuro”.
Lo spirito del Fuorisalone
Nonostante i cambiamenti, lo spirito del Fuorisalone resta lo stesso ideato da Gisella Borioli, ma evolve così come evolvono società, tecnologia, desideri e produzione. Come racconta l’art director, «Io ho chiesto ai miei espositori di essere sempre innovativi, di seguire un tema all’anno e di non portarmi dei prodotti per venderli ma per lanciare dei messaggi.
Nel 2015 ho intitolato l’evento Super Design Show proprio perché volevamo superare il puro design e concentrarci sull’idea focalizzandoci su performance, musica, danza e fotografia. Questo concetto un po’ filosofico è stato d’ispirazione anche dal Salone del Mobile come si può vedere dal tema di quest’anno. Il mondo del design, infatti, non produce solo sedie, ce ne sono milioni e non ne abbiamo bisogno. Produce storie, sogni, desideri e produce cultura. Oggi quando compri una sedia la compri perché ti innamori o perché ammiri il designer. C’è una motivazione in più che ti appaga, ti rende orgoglioso e anche un po’ felice».
