Il cambiamento è l’essenza stessa della moda. E il 2020 ne è la perfetta dimostrazione: nessuno avrebbe mai immaginato, in un anno particolare come questo, di vedere lunghe file fuori da un discount per acquistare capi d’abbigliamento low-cost. Oppure che l’unione tra il settore alimentare e quello del fashion avrebbe registrato il tutto esaurito. Ma quale è il segreto di questo enorme successo? Come sta cambiando il fashion system?
Il fenomeno Lidl
Lidl, la grande catena europea di discount, il 16 novembre ha messo in vendita una collezione di capi d’abbigliamento limited edition a prezzi decisamente bassi. Calze in spugna, ciabatte e t-shirt che richiamano il logo e i colori del supermercato. Ma il pezzo forte della linea, e anche quello che ha suscitato più reazioni, è stato un paio di sneakers gialle, blu e rosse, vendute a 12,99 euro.
Nelle grandi città come Roma e Milano, le persone si sono messe in fila fin dalle prime ore del mattino per essere sicure di riuscire ad acquistarne almeno un paio. Tra le corsie del discount, gli acquirenti hanno letteralmente corso e sgomitato per arrivare per primi al tanto ambito prodotto. In poche ore le scarpe erano già sold out, riscontrando lo stesso boom del resto d’Europa, dove la collezione era stata lanciata la scorsa estate.
Il reselling e l’effetto bandwagon
Ma perché le sneakers firmate Lidl hanno registrato tutto questo successo? Secondo Mauro Ferraresi, docente di sociologia dei consumi all’Università IULM, ci sono due ragioni principali: il reselling e l’effetto bandwagon.
Il primo, spiega Ferraresi a MasterX, ha spinto molte persone ad acquistare le sneakers non per indossarle, ma per rivenderle online ad un prezzo molto più elevato: «Ci si è accorti che questi prodotti, sia perché erano serie limitate sia perché intorno ad esse si era creata una sorta di marketing del desiderio, avevano una grossa richiesta e quindi potevano dare il via al reselling». Le scarpe, infatti, hanno iniziato a fare la loro comparsa sulle maggiori piattaforme di vendita online, come Ebay e Depop, già il giorno stesso dell’uscita. E i prezzi per averne un paio arrivavano fino a migliaia di euro.
Il fenomeno Lidl, inoltre, è diventato virale grazie a quello che nell’ambito della sociologia dei consumi viene definito effetto bandwagon, cioè carrozzone: «Se vedo una serie di persone che acquistano determinati prodotti, sono anche io a fare lo stesso, cioè a “salire su quel carrozzone”» , spiega Ferraresi.
McDonald’s, KFC, Dunkin’: l’alimentare entra nel fashion
Lidl non è stata la prima azienda alimentare ad avvicinarsi al mondo della moda. Sempre a novembre, infatti, Dunkin’, la nota catena americana di ciambelle, ha messo in vendita felpe e t-shirt con il proprio logo. E anche il fast food più famoso del mondo, McDonald’s, ad ottobre ha commissionato ai cantanti Travis Scott e JBalvin una linea di accessori e abbigliamento firmata da loro.
Oltre a queste collezioni limited edition, lanciate direttamente dai produttori, alcuni colossi dell’alimentare si sono fatti strada nel fashion system puntando su una collaborazione con famosi brand. E’ il caso di KFC, fast food leader nella vendita di pollo fritto, che si è unita a Crocs per creare un paio di “gustose” e comode calzature, diventate subito virali. E ancora di Ben è Jerry’s, azienda specializzata nella produzione di gelato, che ha ideato un paio sneakers unendosi a Nike all’insegna del messaggio: «Dopotutto, se è divertente perché non farlo?».
In ogni caso il risultato è stato sempre lo stesso: un enorme successo. In questo anno fuori dal comune, la strategia di marketing adottata da molte grandi aziende alimentari si è rivelata vincente. Anche se, forse, lontana dal concetto di stile a cui si era abituati. Un’attenta analisi delle scelte dei consumatori e una collezione low cost hanno portato capi d’abbigliamento e accessori a diventare veri e proprio trend, quasi oggetti da collezione.
Gli insoliti fashion trend del 2020
Il 2020 è stato un Year of fashion fuori dal comune: alcuni dei prodotti che hanno scatenato il web durante l’anno sono frutto di collaborazioni. A stabilirlo il report annuale di Lyst, la più grande piattaforma globale di ricerca di moda, che ha individuato gli eventi e i trend dell’ultimo anno. Tra questi rientrano alcune collezioni frutto dell’unione tra industria alimentare e fashion, diventate un vero e proprio fenomeno social.
«Ci siamo avventurati verso sfide uniche, facendo progressi incredibili nel campo della creatività, della resilienza e dell’espressione personale», scrive Lyst all’inizio della sua analisi. Il 2020, complice la pandemia, ha creato dei nuovi status-symbol della moda. Che sia l’inizio di una rivoluzione del settore?
